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在“中国品牌日”思考中国的品牌建设
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时间:2017-05-11  来源:澎湃新闻  作者:高维和 张卓  录入:杨秀银  


 

 

2016年6月20日,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,提出设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事。日前,国务院办公厅批复国家发改委(国函[2017]51号),同意设立“中国品牌日”,同意自2017年起,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。毫无疑问,中国品牌的发展已得到国家层面的高度重视,发挥品牌的引领示范作用已被提升到国家战略高度。

 

 

他山之石

 

 

从国家层面来看,“品牌”常常是后发国家的惯例。

 

 

比如韩国。成立于2009年1月的韩国国家品牌委员会(Presidential Council on Nation Branding)是塑造韩国国家形象、提高国家影响力的部门。韩国国家品牌委员会通过调动品牌资源、建立国家形象推广策略来实现国家形象的塑造。在战略实施上,韩国国家品牌委员会的工作不同于一般产品的营销,而是通过传递人民喜欢、信赖、支持的内容来展现韩国形象。在任务部署上,委员会不仅注重形象宣传,更与世界分享国家的文化理念。

 

 

再如英国。英国的“GREAT英国”计划,由前首相卡梅伦于2011年9月首次提出,2012年2月正式启动,初衷是借伦敦奥运会提升英国的国家形象和竞争力,其后逐渐延伸为一个长期性、全球性的英国政府国家品牌形象推广计划,致力打造英国是全球最佳旅游、学习、工作和投资目的地的国家形象。

 

 

德国提出了“创意国度”计划,旨在形成与世界共享创意和德国智慧的国际氛围。围绕“西班牙品牌”计划,西班牙从2014年启动“形象与现实差异指数系统”,通过指数把脉国家品牌的发展情况。

 

 

上述发达国家“国家品牌”的建立无不站在国家战略高度,自上而下部署,自下而上反馈,从方案的部署到企业贯彻实施及相关研究机构配套出台评判体系和指标,是一个全民参与的工程。

 

 

中国可以借鉴他国经验,提升国家品牌价值,与世界分享中国的核心价值理念,阐释中国的发展道路,展示中国的大国责任和国际担当——从而向世界清晰无误地树立和展示中华智慧以及文明、进取、开放、自信、包容的国家形象。 

 

 

呼之欲出

 

 

其实,在设立“中国品牌日”之前,国家对商品品牌从大局入手的规划和发展早有行动。

 

 

比如,2000年3月14日,原国家质量技术监督局制定了《产品免于质量监督检查管理办法》,“国家免检商标”进而诞生。还有,我们熟悉的“中国驰名商标”是指经过相关机关(国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院)依照法律程序认定的商标。建立驰名商标制度的初衷是为解决商标纠纷。但在现实中,某些企业断章取义,把“驰名商标”当作推销产品的“金字招牌”,在一定程度上对其他企业造成了不公平竞争。后来,国家工商总局宣布:广告宣传禁用“驰名商标”。从品牌构建的角度来看,“驰名商标”可谓是阴差阳错,善始却没有善终。

 

 

还有,上世纪80年代以前,“国优、部优、省优”产品曾大出风头,但是随后逐渐销声匿迹。2001年,全新的“中国名牌”登上了经济舞台。三鹿奶粉事件发生后,国家质检总局从2008年开始停止评选。七年间,国家质检总局牵头成立并授权的“中国名牌战略推荐委员会”共评选出了1957个“中国名牌”产品。2007年公布的最后856个“中国名牌”产品标志,在2012年9月份全部停止使用。

 

 

究其原因,“品牌”评选,不应是某些企业洋洋自得的功勋章,更不该是某些企业止步不前的功劳簿,最不该是个别企业愚弄消费者的障眼法。品牌发展也不是搞个“选拔”就代表着发展的方向,而是一个需要行业和企业不断探索和进步、不停挖掘特色并紧跟消费需求和市场发展的过程。

 

 

厚积薄发

 

 

“中国品牌日”的设立,为中国品牌发展披上了战衣,表明我国致力于国家形象推广和企业品牌塑造的决心与毅力,此举绝对要给大大的赞!不过,“国家品牌”的提升并非一朝一夕就能促成,要厚积薄发,希望不是旧瓶装新酒,更需要国民在情感、意识等方面共同努力。路在何方?

 

 

从国家层面来说,要注重发挥品牌示范作用,推动供给结构和需求结构升级,深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展的理念,加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变,由规模速度型向质量效率型转变。在塑造国家和城市形象上,要从大力提升政府信用方面做足功课。比如:树立善治的理念,加强行政文化建设,增强政府信用意识;合理定位政府角色,推动政府自觉和政府再造,提高政府信用能力;通过合理的制度安排强化政府的信用行为(各级政府信用可不可以像居民信用一样,以打分方式来评判?)。

 

 

从产业层面来说,国家现有的行业协会和产业协会,一方面需发挥好政府与企业沟通的纽带作用,做好商品生产和经营过程中的职能工作,如服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调;另一方面还需助力政府、企业共同致力打造中国品牌,提升行业水准,不断与国际接轨的同时着力铸造本土品牌优势。

 

 

国家设立“中国品牌日”,初衷甚好。但一个普通商标成长为一个品牌,归根到底是市场机制发挥作用的结果;有了国家战略层面的重视和支持,具体到某个牌子能不能打响,成为品牌,归根到底要看行业发展,企业本身是否努力以及是否得到消费者的认可。

 

 

说到这里,老字号餐饮品牌的发展就显得额外突出。据统计,以北京市场为例,到2015年共有近7万家餐饮企业,这其中老字号品牌仅为一百余家。中央电视台制作的美食纪录片《舌尖上的中国》风行一时,其主要内容为中国各地的传统美食生态。老字号餐饮品牌本可借媒体宣传契机重整旗鼓,开拓新的发展局面。然而据笔者在本地一家老字号餐饮店所见,情形不容乐观。这家老字号餐饮店虽然价格实惠,口味尚可,但作为餐饮企业,居然只在白天特定时间段内供应饮食,晚间七点之后就早早打烊了。另外,就餐后要找到餐巾纸似乎有点困难,令人颇感尴尬。以如此服务质量,要吸引更有消费实力的新一代年轻消费者,实在是有一定难度。也难怪笔者在该店更多见到的是有一定年纪的消费者。

 

 

如果老字号企业因为自己的“老”或者带着“国”字背景,就不重视服务质量,不思进取,纵使国家和行业制定再多的利好措施,它们也都难有进一步发展壮大的机会。

 

 

从企业层面来说,一个普通商标要发展成为品牌而不是昙花一现,企业自身需要有 “工匠精神”和“铁杵磨针”的毅力,还得勇于开拓,善用互联网平台。如前文所述,国家有再好的助推举措,具体到某个牌子能不能打响,仍主要看企业自身的修为。

 

 

举个例子,国产的“回力”和美国的“Vans” 同样是鞋类品牌。作为上世纪七八十年代国产运动鞋的代表品牌,回力一度风靡全国,然而在九十年代的市场经济冲击下却日渐没落,直至 2000年企业破产重组。幸运的是,上海回力鞋业总厂宣告破产后,“回力”商标转至上海华谊(集团)公司保全,随后成立了上海回力鞋业有限公司。2010 年是上海世博年,回力重返商圈,以品牌的英文名“Warrior”为视觉导入,开拓高端品牌线。“回力”在江浙地区品牌知名度很好,从品牌命名来说,不论是中文的“回力”还是其英文商标“Warrior”(意为“勇士”)都体现了品牌勇于拼搏的精神。

 

 

但据笔者有限观察所见,“回力”专卖店大都开在市区不起眼的街角或者郊区,标价一两百元一双,而专营网店里售价便宜不少,一般几十块就可以买一双和专卖店一样的款式。如果图省钱,不论是线上还是线下购买都很划算。相比之下,Vans在上海不少黄金地段商场专柜里都有售卖,每一双标价可以到三四百、五六百元以上,一年到头基本上不打折,线上专卖店标价与线下一致。同样是俗称为板鞋的品类,两者在品牌形象上有明显差距。

 

 

本地知名品牌特别是老字号,要想突围发展,决不能吃老本,需要在做好产品的基础上,从销售渠道和定价策略上重新科学布局和规划。

 

 

任重道远

 

 

怎么做?怎么走?在汲取以上经验和教训的基础上,有几个抓手可以尝试。

 

 

第一,活化老品牌。美国达特茅斯学院塔克商学院(Tuck School of Business)教授凯文•凯勒(Kevin Lane Kelle r)提出,品牌活化是品牌长期管理的重要任务。这是从基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity即CBBE)角度确立的基本原理,给我们的启发是:品牌管理非一日之功,与其花大力气重启炉灶,还不如从现有出发,围绕产品苦炼内功,从增加消费者的使用量和使用频率着手来实现品牌的拓展。当然,还要及时进行品牌合理定位,既要保留容易转换的顾客,又要细心识别新的细分市场,吸引新客户。

 

 

这里可以提一下我们熟悉的国产钢笔品牌“英雄”。虽然说现在人们用笔写字越来越少,这可以部分解释该品牌的渐趋没落,但国外笔类品牌比如万宝龙、凌美在上海很多商场都设有专柜,这说明,无论是作为书写产品还是作为礼品,钢笔依然有一定的市场。“英雄”该怎么走,才能英雄归来?

 
 
笔者认为,从产品方面,“英雄”要注重设计和产品线的调整,不只是对单一产品进行改造加工,更需要从产品的生产到销售、从品牌建设到推广全线发力,甚至可以尝试引领消费者生活方式的改变。自媒体时代为品牌发展拓宽了新的渠道,考虑到新兴消费者对时尚和个性的推崇,企业要善于满足这部分消费者对个性化和定制化产品的需求,注重市场细分和产品设计,以培养新一代的忠实客户。此外可以借助网络渠道进行品牌口碑营销。对那些怀念“英雄”品牌的老客户,企业要吃透他们的心理,对产品和包装进行改良和更新可以再度激发他们的怀旧感并满足他们的“收藏”爱好。当然,更重要的是,在产业转型和新旧换挡的关键时刻,“英雄”需要与时俱进,寻找适当的定位。
 

 

第二,建设好地区品牌。比如我们耳熟能详的宣传语“上有天堂,下有苏杭”,时至今日,提及“天堂”,恐怕很多人认知中多半首先想到的只有“杭”了,而想到苏州,更多只是工业园和GDP。为什么会出现这样的认知格局?历史暂且不论,自2002年起,西湖综合保护工程、西溪湿地保护项目的相继完工,第二届世界休闲博览会2011年在杭州举行,以及“风情小镇”在杭州的陆续推出,都在不断强化我们对杭州“天堂”的认知。以此为基础,产业和城市融合,产业和城市相互促进,新兴产业蔚然成风,代表性企业和代表性品牌如雨后春笋般兴起,令杭州成为中国乃至世界城市品牌和企业品牌建设的又一范本。

 
第三,借势供给侧改革。政府理当简政放权,以战略性降低企业的制度性交易成本和税负,全方位扩大企业的市场准入;同时加大国有企业系统性改革的力度,从投资驱动向创新驱动转换,以品牌创建和品牌培育为动能,实质性改善供给端,为企业打造品牌释放更大活力,创造更为宽阔的天地。可以预见,随着市场力量的勃发和竞争空间的伸展,无形的手与有形的手各就各位,品牌也就水到渠成。
 

 

第四,借势“一带一路”战略。企业既要走出去,又要做得好。政府搭台、企业唱戏是国际品牌市场的主旋律。中国在输出高铁、核能等优势产业的同时,应当有意识地推动具有优势的消费类企业走出去,比如,为新型网络科技企业和智能手机的国际化运营提供幕后支持。企业是顺利实施“一路一带”战略的先行官,要努力突破文化差异,学习海尔、华为等国际化取得初步成功的企业的经验和教训。企业的走出去、走进去和品牌的走上去应当相互呼应,抢占产业链的核心环节,系统性克服水土不服的困境,借鉴当地品牌国际化卓有成效的各类企业的先进技术和管理模式,深挖产品和服务的亮点,形成品牌国际化和品牌当地化的中国经验与模式,全力塑造中国企业的良好形象。

 

 

最后,从排名入榜的角度,我们还需要好好研究一下当下国际最有代表性的品牌排行榜,量身定制和对号入座。如比较有代表性的Interbrand法(见下表国家和地区入榜的企业数),此法基于品牌未来收益进行品牌资产估算,根据过去和未来年份销售额、利润等进行分析和预测,对处于成熟且稳定的市场品牌而言, 是较为有效的品牌作价方法。

 

 

总之,“中国品牌日”的确立鼓舞了国有品牌的发展信心,为国有品牌种上了希望的种子。国有品牌如何走好下一步,需上下求索;如何走好每一步,任重而道远,不只是诗歌和远方,还有风雨兼程。国家、产业和企业当厘清边界,各司其职,共同努力。可以预见,未来在各种品牌排行榜上,中国企业入榜会越来越多,甚至独占鳌头。

 
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